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國美 價格屠刀 換人如換刀
無極五級
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2013/07/10 13:58
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註冊會員
文章: 2293
等級: 38; EXP: 94
HP : 189 / 948
MP : 764 / 17394
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鍛造一把國美"屠刀",不僅是對他經營策略的總結,某種程度上也是對他那種"敢冒險、能執行"的性格的一種描述。他性格中的血腥的一面成就了他的今天,但是,這種性格會不會又是阻礙企業繼續做大的一個因素呢?

  "他一言不發,坐在寬大的老闆桌后看着你,你感覺自己彷彿是籠子中的一頭獵物,你不可能和他有平等對話的權利。"這是國美的一場高層人才招聘面試會,主考官是由黃光裕親自帶隊的十幾位總監及總經理們,被試者是由獵頭從同行企業推薦過來的一位候選人。"這是我幾十年工作經歷中最緊張的一次面試。"這位在行業中有着一定知名度的候選人事後感慨說。"走南闖北幾十年,我也和不少大老闆直接共過事,但是黃是最不可捉摸的人。""你不必問我黃老闆的事情,外面對他的了解也許比我們企業內部員工對他的了解更多。"一位國美的中層經理誠懇地對記者說。"每天他藏在他那深如宮殿的辦公室里,除了5大中心的總監能和他直接講話,下面的人很少能見到他。"這是怎樣一個神秘莫測的人?這個以超過百億的身價而成為胡潤版2004年中國富豪排名榜首富的人,為什麼他的一聲咳嗽,能讓上游的家電製造商們心跳加快,而他的每一家新店開張,能引發數千民眾連夜排隊搶購?為什麼人們對他有着各種各樣的稱呼--價格屠夫,或者是資本高手?

  黃光裕,國美集團董事長、總裁,105億身價的"新科"首富,一個初中尚未畢業的17歲少年,經過18年的浴血打拚,白手起家,創造了一個不可思議的財富帝國。從一個昔日為人輕視的小商販,到今天億萬人矚目的首富,這一路是怎樣的機緣與計謀,成就了他的今天?什麼又將是他明天前進路上的羈絆?人們有着太多太多的好奇!

  讓我們從財富的起點說起--

  第一部分:屠刀初起

  你不得不承認黃是一個商業天才。黃光裕和他的國美在這個市場上留下了很多痕迹,他首創的很多零售業拓展模式已經成為一種行業的通用模式了。如果說黃光裕是零售市場的一個"價格屠夫"的話,到1993年時,黃光裕初步打造了"國美"這把"屠刀"。

  黃光裕出生於1969年5月,屬雞。

  小時候,黃家家境清貧,最困難時,黃光裕曾拾過破爛、撿過垃圾。也因為家境困難,黃光裕16歲初中未畢業就輟學了,跟着20歲的哥哥從老家廣東汕頭北上內蒙古做生意。廣東潮汕一帶人似乎有着經商的天賦,那裡產出過大數量的企業家、大富豪,其中包括大實業家李嘉誠。黃光裕把李嘉誠作為他學習的榜樣之一。當然,在他為生計而苦苦掙扎的青少年時期,他是斷沒有設想過有一天也能成為眾人羨仰的大富翁。

  1986年,17歲的黃光裕(那時他還叫黃俊烈)跟着哥哥黃俊欽,揣着在內蒙古攢下的4000元,然後又連貸帶借了3萬元,在北京前門的珠市口東大街420號盤下了一個100平方米的名叫"國美"的門面,那是一座二層小樓。先賣服裝,後來改賣進口電器。

  初進北京的那種新奇、興奮,間或還有幾分惶恐與無助的感受,黃光裕至今記憶猶新。"當時出了北京站,想去找旅館,結果是花了五毛錢,去住一個地下旅館,花了一塊錢讓一個三輪車拉我去找那個旅館,結果找了半天,實際上他是繞了一大圈,第二天起來以後我一看北京站就在門口。還花了我一塊錢!"初來北京的黃光裕"覺得北京大得不得了",一整天他就在北京站周圍轉來轉去,不知道哪裡是商業區,應該怎麼去做買賣。"差不多快下午了,應該是下午兩三點鐘了,我就在欄杆那兒站着,看着北京站。這時有個人過來了,問我要不要拍一張照片。"黃光裕就"很奢侈地"花了10元錢,拍了一張一次成像的照片。他想給初進北京的自己留下一個紀念。

  就在那個時候,那個在北京站前留影的、其貌不揚的、年僅17歲的廣東小夥子,他在盤算什麼呢?他心中是否有一股潛藏着的征服這個城市的衝動與雄心?我們不得而知。但是,那張一次成像的作品,他一直保留着,直至前兩年因為磨損很厲害,才不得不丟棄。

  "家電相對比較定型,我覺得自己做起來還比較合適。"國美電器城於是成立位於前門珠市口黃金商業地段的"國美服裝店"生意並沒有預期的紅火,因為"服裝有款式、面料、質地、規格、季節等各種差異,變化很多,潮流更新快",黃光裕自言不太懂,而且這個半大小夥子也沒有興趣去學。他的興趣是在觀察為什麼他的鄰居的家電生意比他好,他在學習人家是如何做生意的。他發現當時的家電銷售是賣方市場,只要找到貨源,轉手就能賣錢,而且相對於服裝,家電是擴展性最好的商品。"那時我也琢磨過做食品生意,但當時人們的消費水平沒達到那個程度;做服裝生意,有面料、季節性的講究,我也不太懂。而家電相對比較定型,我覺得自己做起來還比較合適。當時家電還是有貨不愁賣,就看你能不能進貨。"黃光裕在回憶當初創業情形時說。

  黃氏兄弟決定改做家電生意。1987年1月1日,"國美電器店"的招牌正式掛出來了。儘管是有貨不愁賣,但黃氏兄弟仍然決定走"堅持零售,薄利多銷"的經營策略,而當時那個賣方市場背景下,很多商家正在採用"抬高售價、以圖厚利"的經營方式。黃光裕之所以採用"薄利多銷",並不是緣於某個商學院的教案指導,而是出於一種原始的生意人的精明,也是初期為了打開市場,不得不為的舉動。

  黃光裕回憶說,其實當時有"逼"的成分。因為那時的商業機構大多是國有單位,有一級、二級批發站,有自己的渠道和網絡,實力比他強,門路比他多。"作為一家個體企業要想辦法吸引來客戶,必須有自己的東西才行",當時他想出的方法是最簡單也是最有效的--薄利多銷。

  低價策略為小小的國美電器店帶來了不少回頭客。不僅是薄利多銷,在貨源上他也下足了功夫:"當時洗衣機、彩電等都是憑票供應的,要從非正規渠道得到這些貨,就要去想辦法。有時候,別人有好多好多產品,卻沒人來買,我就想辦法從他手裡把貨拿過來。"為了尋找價廉物美的"好商品",國美是不是和當時很多的家電零售商們一樣,從廣東番禺一帶販賣了一些走私貨?黃本人一直不正面回答,但坊間對此傳聞很多。

  但是,不管怎麼樣,你不得不承認黃是一個商業天才。黃光裕和他的國美在這個市場上留下了很多痕迹,他首創的很多零售業拓展模式已經成為一種行業的通用模式了。

  1991年,黃光裕第一個想到利用《北京晚報》中縫打起"買電器,到國美"的標語,每周刊登電器的價格。當時國營商店對於廣告的認識還停留在"賣不動的商品才需要廣告"的層面,即使後來也有人想學習國美的廣告策略,但黃光裕已經以每次800元的低價包下了報紙中縫。很少的廣告投入為國美吸引來了大量顧客,電器店生意"火得不行","所有存貨一賣而光"。黃光裕乘勝追擊,陸續開了多家門店,"國豪"、"亞華"、"恆基",店名不一而足,1993年前,小店面已達七八家。

  為了避免"消費者看了廣告也不知到何處買產品"的情況發生,黃光裕說服那些用美金做產品形象廣告的外國廠家與國美合作打廣告,既讓廠家廣告開支得以減少,又讓消費者"看得到買得到";進而黃光裕又向廠家要求,贈予國美一些樣品作展示,並開設相應的產品專櫃,使顧客能看、能摸,現場就能買到。

  1992年,珠市口100平米的"國美電器店"早已發展為大型電器商城,同時,黃光裕在北京地區初步進行連鎖經營,將他旗下所持有的幾家店鋪統一命名為"國美電器",就此形成了連鎖經營模式的雛形。

  到1993年時,已經發展至五六家國美電器連鎖店,而黃氏兄弟的財富增長后,因為經營理念的不同,黃氏兩兄弟分家了,黃光裕分得了"國美"這塊牌子和幾十萬元現金。如果說黃光裕是零售市場的一個"價格屠夫"的話,至此,黃光裕初步打造了"國美"這把"屠刀"。

  第二部分:磨刀霍霍

  憑藉著遍布全國的近200家門店,國美織就了一張"零售大網"。擁有這張網,黃光裕就擁有了足夠的資本挾"價格"號令諸侯,將上游生產商的利潤一刀割下讓利給消費者。由此,黃光裕也就被眾多廠家形容為價格"屠夫"或"殺手"。

  24歲的黃光裕和哥哥分家后,開始一心一意建造他的家電零售王國,並從此開始以驚人的速度書寫他和國美的財富神話。1993年,黃光裕的小門面變成了一家大型的電器商城;1995年,國美電器商城從一家變成了10家;1999年國美從北京走向全國……到2004年底,國美電器已經在全國的40多個城市及香港及東南區地區,擁有了190個門店和30個分公司。

  分析黃光裕之所以取得今天的成就,可以總結出以下幾方面的經驗:首先,源於黃光裕本人的商業敏感及敢於創新的個性。可以說,國美的每一步躍進都體現了黃光裕敢於創新的思路。他最早嘗試新的供銷模式,脫離中間商,而與廠家直接接觸;他最早在媒體投放廣告;他最早開設了連鎖店;他最早嘗試跨地域發展……自國美創立后的18年間,通過一系列的創新,黃光裕將連鎖業態的有關內容都做了嘗試,這種嘗試的成功,為自己積累了原始的財富。

  國美髮展史上有三個關鍵點,也是黃光裕的三次創新:首先是在1993年將北京的幾家門店"國豪"、"亞華"、"恆基"等,統一為"國美",擁有了自己的品牌。此舉為國美今後的擴張奠定了基礎,黃光裕可謂是國內企業家中最早有"品牌意識"者之一。

  第二次,在1996年下半年,以長虹、海爾等為首的國內家電企業崛起,國產家電品牌發展勢頭勢不可擋。黃光裕感受到中國家電製造業所具備的特有優勢以及所帶來的巨大潛力,他迅速地將產品結構由先前單純經營進口商品轉向經營國內品牌,幾乎在一夜之間,所有國產品牌都穩穩地站在了國美的展示台上。現在,國產、合資品牌已佔國美所售商品的90%。

  第三次,是在1999年,國美走出京城,開始全國性的跨地域經營。從天津開始,上海、成都……一路攻城掠地,迄今國美在全國40多家城市有了自己的"勢力"。

  黃光裕的創新思路體現在國美經營的每一步。雖然國美的成名起源於它的"低價格",而在上世紀九十年代,廠家、商家大打價格戰時,國美又提出了"免費送貨上門"、上門安裝調試、800免費電話服務等舉措,這些舉措的實施使國美的售後服務比一些大商場還周全,大大提升了國美的競爭力。

  其次,得益於快速擴張的業務模式。從1993年起,國美開始在北京開設連鎖店,到1995年已經擁有了10家店。到1999年,黃光裕不再滿足於北京市場的成就,從天津開始,拉起了全國擴張的大旗。從此開始,幾乎每一個月就有兩家國美直營店及一家加盟店在某一個城市誕生。同時,國美電器的商品種類也不斷擴展,有彩電、冰箱、洗衣機、空調、小家電、通信、IT等。2004年,國美又增設了數碼產品、音像製品等。

  黃光裕走出京城的第一步選擇了近鄰天津。1999年7月10日,國美在天津的第一家店開業。由於國美所售商品的價格比天津市場上便宜數百元,引來津門百姓搶購。這在當地零售業中引發了一場強烈地震,當地十幾家商場聯合起來對國美進行封殺。在國美天津兩家連鎖店開業前10天里,天津勸業嘗百貨大樓、濱江商廈等天津十大商場至少召開了三次會議。他們成立了"商業聯合體",發布《關於統一電訊商品零售標價的聯合聲明》,並要求"廠家不要因一時之利,而影響我們多年培育的關係……否則,我們將聯合提出抗議採取相應的措施……"但是,正是這樣一份聲明,反而使得消費者趨之若鶩,國美日銷售額飆升至140多萬元。一年後,國美在天津的分店就增至5家,市場佔有率保有絕對優勢。

  當然,擴張過程中也有過失誤,那就是"國美王府井商城"敗走麥城。1996年初,營業面積達3000平米的國美電器王府井商城開業,黃金地段、精美裝修,黃光裕和整個國美管理層對其十分關注,僅開業前的廣告費就達100萬元。但開業后卻發現:房租過高,經營成本居高不下;交通不便,緊鄰夜市而致交通堵塞,貨運車無法進入。種種尷尬之處,迫使國美提前終止合同,撤出王府井。

  王府井商城的選址失誤,讓黃光裕意識到連鎖經營的一些標準以及流程的重要。1998年,他組織編寫了《國美經營管理手冊》。其中,選址標準總結為:1.面積:原則上營業面積應大於1000平方米,其中附屬周轉庫房面積應大於200平方米。

  2.樓層:原則上只選擇首層,可以考慮首層帶二層。

  3.交通:具備不少於20個停車位,公共交通便利的商業區域為最佳。

  4.期限:租賃期限應在五年以上,十年以下。

  《國美經營管理手冊》成為國美擴張過程中的"紅寶書",這個手冊的出台使得國美在全國擴張過程中,很多兄弟城市能夠借鑒成熟地區的經驗模式,少走彎路。

  第三,堅持了"薄利多銷"的商業宗旨。黃光裕擴張,所用手段並不複雜,是他一貫持之的"薄利多銷"政策:以比對手低得多的價格去吸引消費者,迅速佔有市常所以,國美每新進入一個新城市,都會引發當地消費者的連夜排隊搶購,也令當地的競爭對手坐卧不安。一直到今天,薄利多銷仍然是國美每一步發展的核心策略,哪怕他從最初的一家小門店發展到今天在全國各地擁有200多間賣場,哪怕他的業務領域從家電零售擴展到房地產業--2004年底推出的"國美第一城"的銷售,打出的口號就是"像賣家電一樣賣房子"。

  國美所售商品之所以能比競爭對手低得多,一方面是通過直接從廠家進貨,省略中間環節,降低了成本;另一方面,也有賴於國美的規模,他通過自己的渠道優勢而儘可能壓低廠商的供貨價格。

  通常,銷售商為了減少資金佔壓,也為了降低經營風險,和廠家合作多為代銷制。但在1999年,當國美對銷售國產品牌有了一定經驗后,黃光裕經過一番考慮,決定與廠家簽訂包銷協議,要求廠家以最優惠政策和最優惠價格供貨,而國美則承擔相當大的銷售量。這種與生產廠家直接簽訂的、數千萬元甚至上億元的銷售大單,對每一個廠家都是極大的誘惑,這時國美往往也就能以很低的價格拿到貨。"勤進快銷,以銷定進,注意庫存的合理性,以明天能賣多少或後天中午能賣多少來決定今天的進貨量。""銷量越大,進價越低,進價越低,銷量越大。"這就形成了國美低價擴張的良性循環。

  經過這些年迅猛的全國性擴張,國美已經織就了一張疏而不漏的"零售大網"。憑藉著這張網,黃光裕有了足夠的資本挾"價格"號令諸侯,將上游生產商的利潤一刀割下讓利給消費者。因此國美被眾多的廠家稱為"價格屠夫""價格殺手",也成了他們眼中"最可怕的人"。

  第三部分:換人如換刀

  人事調整的出發點是因為,黃不相信任何一個人,他不能容忍經理們建立起自己的地方勢力。這種調整在內部人員看來,變革的實質不是為了強化管理流程,似乎更是為了進行人事鬥爭。

  和"價格殺手"的稱號類似,國美人事變動之頻繁同樣聞名於業界。在國美,機構調整幾乎每半年就要來一次,國美的中高層是一個黃可以隨時任免的位置。黃自己透露,不光二級公司,各三級公司的總經理,也均由其親自任免,"對於每一個我看重的人,我都會調他到我的身邊工作一段時間,可以互相熟悉。"這句話的另一面是:對於每一個我不再看重的人,我就會把他"雪藏",或者將他"趕盡殺絕"。

  原國美北京公司總經理張志銘早年是黃的司機,後來與黃的妹妹黃燕虹結婚。黃看他踏實肯干,日漸"委以重任",張曾被稱為國美的第二號人物,但是他在國美頻繁的人事調整中已經"不止五起五落",因此有媒體說"他的名字比他在國美的職位更便於記憶。"最近的一次變化是在今年2月底,國美髮布公告稱,"張志銘將從2月28日起辭去國美電器董事的職務",轉而負責國美地產的項目。

  何炬,原國美副總裁,北京大學法律系的高材生,1993年加入國美,在為國美效力的10餘年中,作為黃光裕曾經的得力幹將之一,在國美的全國擴張中立下了汗馬功勞。他先後擔任過常務副總經理、國美集團總經理等職,即便位高如他者,也"必須學會適應被隨意地搬來搬去,你必須把這種情況看成合理--你與公司之間只是簡單的雇傭關係。"2004年夏天,因為不滿新一輪人事變動中的安排,何炬辭職南下,轉投中國建材集團投資的易好家商業連鎖有限公司,出任總經理。對於何炬的離職,黃光裕着實惱火,甚至在易好家開張前3天,不惜給各大廠商發出《通函》,威脅合作廠商們"不得直接和間接地與易好家發生任何業務關係"。

  個別高管人員的變動也許不足為奇,但整個管理層被撤換的事情在國美也是時常有之。2003年6月,哈爾濱分公司因為分公司經理有"不聽從黃的指令"的嫌疑,整個分公司從總經理到副總經理等十多人都被"悉數拿下",全部換血。這種情況早在深圳分公司也上演過。

  最近一次的"人事流血"是在2004年10月,幾乎所有在總務部門工作過的人員都被撤換,人事變動涉及全國30多個分部。起因是黃光裕發現有些在總務部門工作的人員有吃拿卡要現象,他因此"認為所有在總務部門工作過的都有可能損害過公司利益。""對於國美這樣一個大攤子,我們必須加強中央集權控制。也許會因為缺少靈活性而喪失一些機會,但這比因失去控制而讓企業冒更大風險要好。"一位曾經親自操作過"換人風波"的國美高層對記者解釋黃的出發點。

  "黃是一個行動快速的人,有想法馬上做,發現不對馬上改。做得好,馬上賞,做不好馬上罰。"一位在國美工作多年的人告訴記者。黃自己也承認說:"我是要求速度的,儘快實施,我不會說花三個月來謀划,把這個規劃書標點符號我都給它改清楚了,然後再去做這件事情,我不會。我是邊實施邊做邊修正。只要有三分把握的事,我就敢去做。"2002年下半年,"為了讓採購與銷售更專業化",國美實行採購與銷售脫鉤制,但後來在實際運營過程中,造成了採購與銷售互相對立、互相推卸責任的弊玻堅持到2004年8月,采、銷中心又最終合併。2003年,黃光裕親自操刀,將全國銷售區域分為南北兩個大區,本來是想通過內部競爭而擴張,但事實是人為地把國美的規模優勢一分為二了。5個月之後,不得不重新恢復成原來的格局。2004年底2005年初,黃再次調整國美高層,將國美分成東北、華中、華北一、華北二、華東、西南、華南七個大區,同時將總經理人選進行了一次"八大軍區司令大對調"。 "公司在不同的發展階段需要有不同的管理方案,只要有必要,就會馬上調整,找出最佳方案。以後如果需要,我還會繼續調整。"黃光裕對於變革持肯定態度,但是在他的下屬們看來,這種變化過於隨意,"每一次變陣之前都沒有經過充分論證,也沒有崗位責任的重新設置,更沒有業務流程的重新設計,所以每一次變動都會帶來很長時間的混亂。"在這種頻繁的組織調整中,很多員工離開了國美,包括原總經理何炬這樣的高層。"這種隨意的人事調整,不考慮你個人意願的做法,作為一個有尊嚴要求的人,你會覺得自己毫無尊嚴可言,這是難以忍受的。"一位最終離開國美的員工說。

8月09日 16:05:58
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